Le géant canadien Circle K se déploie à grande échelle au Benelux : « Si vous voyez ces produits d’impulsion trois fois, vous achèterez ».

Alimentation Couche-Tard convertit les magasins des stations-service TotalEnergies de Belgique à sa formule Circle K. Dix stations-service ont déjà été transformées depuis le début au printemps 2024, et des centaines d’autres suivront dans les années à venir si le géant canadien de la distribution le veut bien.

Quel que soit le nombre de stations-service et de magasins avec personnel associés qui sont transformés en une formule différente chaque année dans un pays, l’opération de renouvellement lancée par Alimentation Couche-Tard Inc. en Europe occidentale est sans précédent. Après avoir acquis en mars 2023 les stations-service belges, néerlandaises, allemandes et luxembourgeoises de la société française TotalEnergies pour un montant de 3,1 milliards d’euros, l’entreprise canadienne de distribution a lancé une opération de renouvellement des magasins en Circle K. Quelque deux mille stations-service TotalEnergies, ainsi que des bornes de recharge et des stations de lavage, recevront le logo circulaire dans les années à venir.

Beaucoup de choses se sont déjà passées depuis le début officiel de l’opération de renouvellement en mars 2024. Aux Pays-Bas également, un total d’environ 45 magasins de stations-service TotalEnergies seront renouvelés en Circle K jusqu’à l’été, et des dizaines d’autres suivront. Parallèlement aux Pays-Bas, les consommateurs belges ont également été initiés à la formule de magasin, qui compte désormais dix succursales converties, et d’autres sont en cours d’élaboration.

(le texte continue sous la photo)

Différents concepts de partage

« Nous travaillons énergiquement à cette vaste opération de renouvellement dans toute l’Europe occidentale », déclare Frits Morrema, porte-parole de Circle K aux Pays-Bas. « La conversion concerne à la fois les sites autoroutiers et les stations-service locales. Au total, environ 155 stations-service « coco » (appartenant à l’entreprise et exploitées par elle) aux Pays-Bas vont adopter la formule « shop ». Ce nombre peut encore augmenter, car la formule modulaire est également disponible pour les stations des concessionnaires, appelées « dodos » (dealer owned dealer operated).

Selon Morrema, la formule Circle K se compose de cinq sous-concepts différents. « Cette démarche est précédée d’une recherche approfondie. Le magasin fonctionne-t-il bien, quelles sont les personnes qui s’y rendent, de combien de mètres carrés disposons-nous, quelle gamme de produits conviendrait le mieux à cette station et quelles sont les opportunités qui s’offrent à nous ? Telles sont les questions auxquelles nous voulons répondre au préalable sur la base de données. Sur cette base, nous déterminons ensuite si nous mettons en œuvre tous les concepts partiels ou seulement certains d’entre eux dans la gare ».

Attractions pour les clients

La formule d’Alimentation Couche-Tard Inc. vise à offrir aux automobilistes un service, une rapidité, une commodité et des produits fraîchement préparés sur place. Les produits d’impulsion constituent une catégorie à laquelle on accorde une très large place. « Les visiteurs ne peuvent littéralement pas éviter les produits à emporter sur leur chemin vers la caisse », explique M. Morrema. « Nous appelons cela la file d’attente : après être entré, vous ne pouvez pas tourner immédiatement à droite, mais vous devez suivre un itinéraire sinueux entre les produits d’impulsion. Ici, il s’agit de produits de grande consommation comme les boissons énergisantes, les bonbons, les biscuits et les boissons fraîches dans de petites glacières, ainsi que d’une armoire chauffante avec des sandwichs et des snacks prêts à consommer ».

« Tout est placé à plusieurs endroits, à gauche et à droite. Sur son chemin vers la caisse, le visiteur croise trois ou quatre fois les produits d’impulsion. Ensuite, il se plie, il commence à acheter, surtout si le produit est également lié à une belle promotion », explique M. Morrema, qui souligne que les offres combinées et les promotions sur les prix sont un élément important de la formule. « Un café avec quelque chose de savoureux, une canette de boisson gazeuse avec un sandwich : nous proposons de nombreuses combinaisons attrayantes. Ces promotions pointues nous coûtent de l’argent, mais les chiffres élevés sont synonymes de bons revenus. Nous constatons que les consommateurs y sont sensibles et qu’ils viennent chez Circle K spécialement pour cela ».

(le texte continue sous la photo)

Mur de refroidissement

Un autre point d’ancrage de la formule Circle K est le mur de refroidissement avec des boissons énergisantes et des boissons non alcoolisées. « Le mur de refroidissement est spécial », dit Morrema. « Non seulement il fait huit portes de large et attire donc le regard dans chaque magasin, mais ici aussi, comme dans les présentations de confiseries, les consommateurs trouveront de nombreuses offres de prix attrayantes. La catégorie des boissons non alcoolisées est l’une des attractions de la clientèle dans les stations-service et il en va de même chez nous. C’est pourquoi la vitrine réfrigérée propose un très large assortiment et toujours des promotions sur les prix ou des offres combinées alléchantes.

« Bien entendu, le mur réfrigéré se trouve à proximité de l’entrée et de la sortie afin que les visiteurs ne puissent pas manquer la présentation. En se rendant à la boulangerie, ils se rappellent ainsi que les rafraîchissements sont importants à tout moment de la journée. » Pour les employés, une grande unité de réfrigération présente d’autres avantages, selon M. Morrema. « Ils ont besoin de le remplir beaucoup moins souvent. On voit partout d’énormes stocks de canettes et de bouteilles en PET dans les entrepôts, mais nous ne voulons absolument pas de cela. Chez nous, les boissons non alcoolisées sont dans le réfrigérateur et non dans l’entrepôt.

De nombreuses séances de dégustation

Le café fraîchement préparé sur place, les sandwiches, les snacks et les boissons non alcoolisées sont les principaux attraits pour les clients de la formule dans laquelle tout est question de service et de commodité. « Cela s’applique aussi bien aux visiteurs qu’au personnel de la station », précise M. Morrema. « Un bon exemple de rapidité est le fait qu’un visiteur qui souhaite prendre une tasse de café à l’un des distributeurs automatiques ne doit pas manipuler d’argent liquide. Le paiement peut être effectué en même temps que toute autre commande à la caisse de la boulangerie.

« Cela permet non seulement de gagner en rapidité et en commodité, mais aussi d’augmenter les ventes de café », ajoute M. Morrema. « Après avoir transformé un magasin existant en Circle K, nous constatons que les clients achètent beaucoup plus de café. Mais nous avons consacré beaucoup de temps à offrir une qualité supérieure. Nous avons organisé d’innombrables séances de dégustation de différents grains, et tous les points de vente ont été équipés de nouvelles machines à café. Ainsi, chaque pays reçoit le type de café que les consommateurs y apprécient le plus.

Prêt en dix secondes

Si la rapidité et la commodité pour les consommateurs sont au cœur de la formule, elles sont encore plus importantes pour les employés des magasins, dans la mesure du possible. Comme il sera difficile de trouver des employés en 2025, les processus commerciaux doivent pouvoir être exécutés efficacement et avec peu de manipulations. « De nombreux processus sont automatisés », explique M. Morrema. « C’est là que les décennies d’expérience en tant que détaillant entrent en jeu. Au cours du processus, tout est enregistré dans les données. Non seulement en Belgique et aux Pays-Bas, mais dans des milliers de succursales dans le monde entier. Nous savons donc très bien ce que veut le client, quelles brioches doivent être déjà prêtes parce qu’elles sont les plus vendues à cet endroit et où les produits doivent être présentés pour obtenir les meilleurs résultats de vente. »

« Tout ce qui est fraîchement préparé pour le visiteur dans la boulangerie est prêt en moins de deux minutes. Un sandwich au hot-dog est même prêt en dix secondes. Si un produit ne fonctionne pas comme prévu ou si un processus connaît des difficultés, nous pouvons procéder à des ajustements très rapidement. C’est l’expérience que nous avons en interne. Nous travaillons aux Pays-Bas et en Belgique depuis près d’un an et demi. Un an et demi au cours duquel nous avons franchi de nombreuses étapes. Nous n’y sommes pas encore, mais nous sommes sur la bonne voie pour en faire un succès. »

À lire également :