Le ravitaillement en carburant : pourquoi il est si important de miser sur l’expérience dans une station-service ?

Les consommateurs sont exigeants et, par nécessité, s’attardent déjà plus longtemps à leur station de recharge. On attend donc plus d’un arrêt que le classique sandwich triangulaire et une place de parking pas trop négligée. Mobility Energy s’est donné pour mission de trouver ce que pourrait être « la meilleure station-service ».

Une petite leçon d’histoire. En fait, les stations-service n’ont jamais constitué une activité distincte à l’origine, explique Gino Van Ossel, spécialiste du commerce de détail à la Vlerick Business School. « Dans les années 1970, la plupart des stations-service étaient liées à un garage », explique-t-il. « La vente d’essence n’était pas une activité qui permettait de gagner sa vie, elle venait s’ajouter à d’autres activités, telles que l’entretien ou la vente de voitures.

La situation a ensuite changé avec deux évolutions majeures : tout d’abord, les pompes en libre-service, moins chères pour le client. « C’était également pratique pour l’exploitant, qui n’avait plus à payer de personnel, mais le prix plus bas réduisait également ses marges », explique M. Van Ossel.

Ensuite, les paiements électroniques ont fait leur apparition et les gens se sont également chargés eux-mêmes à l’extérieur. D’où la nécessité d’augmenter les marges des magasins et de l’alimentation. « Il y a un quart de siècle, BP m’a dit qu’il voulait que la moitié de son chiffre d’affaires provienne d’autres produits que le carburant, car on ne s’enrichit pas en vendant de l’essence sans personnel. Le constat était simple : les stations-service sont le lieu de passage de beaucoup de gens. Il faut donc jouer sur ce que l’on peut gérer avec ce passage ».

Personnel = magasin

C’est ainsi que l’on obtient ce que Els Breugelmans, professeur de marketing à la KU Leuven, appelle des « magasins de proximité ». « On n’y va pas pour faire de grosses courses, mais pour de petites choses : soit on veut acheter quelque chose de rapide parce qu’on devait de toute façon s’arrêter pour faire le plein, soit parce qu’on est sur la route et qu’on veut manger ou boire quelque chose de rapide », explique-t-elle. « Cela correspond à la volonté des gens de se faciliter la vie. Les chiffres montrent également que ces entreprises se portent bien et qu’elles sont même en croissance. Les clients sont même prêts à payer un peu plus cher dans ces magasins, ce qui rend la situation plus intéressante pour le fournisseur, qui peut ainsi dégager une marge plus importante.

Selon M. Van Ossel, il ne sert à rien d’avoir une station-service avec personnel aujourd’hui sans boutique. « Cela ne fonctionne que si vous avez un magasin, qui génère un chiffre d’affaires supplémentaire. C’est ainsi que l’histoire se répète en sens inverse. Alors que nous sommes passés des premières stations-service à de mornes stations sans personnel, le cadre redevient aujourd’hui plus important.

Charger = consommer

Steven Van Belleghem, expert en expérience client, acquiesce. « Autrefois, la présence d’un tel magasin ou restaurant était purement fonctionnelle : vous êtes sur la route, vous avez besoin d’aller aux toilettes, vous avez faim ou soif, et il y avait une solution. Maintenant que l’on est passé à la conduite électrique, avec des temps de charge de parfois 20 minutes, on constate que les gens veulent aussi occuper ce temps de manière efficace. En travaillant, en lisant le journal, mais aussi en mangeant des aliments de qualité, de préférence dans un endroit propre. Ce n’est pas pour rien que Shell a déclaré il y a quelques années qu’elle n’était pas un vendeur de carburant, mais une entreprise de vente au détail.

La conduite électrique est donc en partie responsable de l’évolution des magasins et des points de vente de nourriture. « Tous ceux qui rechargent leur véhicule seront bientôt à l’arrêt pendant 20 minutes ou plus. Je peux imaginer que, surtout sur les longs trajets, le moment de la recharge est programmé à l’heure du déjeuner ou de la pause. Tant que le chargement ne pourra pas se faire en quelques minutes, comme le ravitaillement en carburant, on assistera également à une augmentation de la consommation avec le chargement électrique.

Un point d’arrêt emblématique

Un tel magasin, d’ailleurs, n’est pas qu’une simple boutique, souligne M. Van Ossel. « Aujourd’hui, la gestion des catégories est utilisée à cette fin et les gens savent exactement quand telle ou telle boisson doit être placée dans le réfrigérateur afin de garantir un approvisionnement suffisant en produits réfrigérés pendant les heures de pointe. Ce type de gestion est devenu extrêmement professionnel, tout comme dans les supermarchés. Comme nous disposons de beaucoup plus de données qu’auparavant, nous pouvons le faire de manière beaucoup plus rationnelle.

Question de jambon : les camions-citernes ou les chargeurs se laissent-ils vraiment guider par cette offre auxiliaire ? « Je ne pense pas qu’un magasin fasse d’une station-service une attraction », déclare M. Breugelmans. « On ne prend pas sa voiture pour aller au magasin. Une telle station est un lieu de destination : on s’y rend délibérément pour faire le plein ou le plein de carburant et, éventuellement, pour acheter quelque chose.

« D’un autre côté, nuance-t-elle, ceux qui sont sur la route connaissent les différentes marques et leurs offres. Cela peut alors entrer en ligne de compte dans la décision de s’arrêter pour faire le plein ou charger, en fonction des autres offres. »

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Fonction de quartier

M. Van Ossel sait que les activités auxiliaires des stations-service peuvent devenir incontrôlables. « Certaines reçoivent plus de clients pour leur boutique que pour faire le plein », dit-il en riant. Et il cite l’exemple d’une Q8 à Malines-Zuid. « Là-bas, il est difficile de faire le plein l’après-midi parce que beaucoup de gens veulent acheter un sandwich. Ces clients viennent en voiture des zones industrielles voisines et se garent devant les pompes. Il y a alors plus de chances qu’il y ait une fonction de quartier. Un autre exemple est celui de la station-service Scheiwijk, entre Breda et Utrecht, qui est également très connue des Belges parce qu’elle propose des sandwichs très savoureux. Ils en ont fait leur métier ».

Van Belleghem est l’un de ces Belges. Il connaît Scheiwijk for Gourmets, comme on l’appelle. « La famille qui le gère met presque tout dans la nourriture », explique-t-il. « Jusqu’à neuf heures du soir, on peut y trouver des repas frais, ce qui en fait un lieu presque emblématique, un point de chute pour les amateurs de cuisine. Je passe régulièrement devant et il y a toujours une foule qui fait la queue, tout simplement parce qu’ils offrent une telle qualité. Y faire le plein est presque devenu un réflexe ».

Essais et erreurs

« Ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, c’est une question d’essais et d’erreurs », explique M. Van Ossel. « Par exemple, on a d’abord essayé d’installer des petits supermarchés presque complets dans les stations-service, puis on a vu ce qui se vendait et ce qui ne se vendait pas, et on a adapté l’offre en fonction de ce qui se vendait. De même, une offre de sandwichs est en train de prendre forme. Habituellement, les sandwichs fraîchement préparés ne sont pas proposés avant huit heures du matin. Dans ce cas, il peut être intéressant d’avoir un refuge avec des sandwichs industriels préemballés avant et après. Les personnes qui s’arrêtent pour prendre leur petit-déjeuner prennent parfois aussi leur déjeuner de cette manière. À midi, il y a des sandwichs déjà préparés avec des garnitures standard pour ceux qui ne veulent pas faire la queue, mais ceux qui ont le temps peuvent demander à ce qu’ils soient préparés sans ou avec des tomates. Il y a donc tout un monde de possibilités pour maximiser les ventes et les profits ».

L’évolution vers la qualité est donc réelle, et l’en-cas fade des stations-service d’antan disparaît peu à peu, ou du moins est remplacé par quelque chose de plus consistant. On voit apparaître de plus en plus souvent des en-cas plus sains », explique M. Breugelmans, « même si l’on continue bien sûr à suivre le consommateur qui, même lorsqu’il a le choix, opte encore souvent pour un produit malsain sur le pouce ». La question est de savoir s’il opte pour le malsain parce que l’offre de produits sains est encore insuffisante, ou si c’est ce qu’il veut. À ma connaissance, il n’existe pas d’études à ce sujet, mais il serait intéressant de le découvrir ».

Occasion manquée

Il est frappant de constater que l’innovation est surtout recherchée dans le domaine de l’alimentation. Est-il possible d’aller plus loin ? M. Van Belleghem n’en est pas convaincu. « Les gens sont sur la route et doivent manger quelque chose. À long terme, les chauffeurs fréquents, en particulier, savent parfaitement quelle qualité ils peuvent attendre d’un endroit à l’autre, et ils en tiennent compte. Il pourrait y avoir plus d’aliments sains. Pourquoi ne pas introduire des bars à salades, par exemple ?
« Il est plus facile d’améliorer les moins bonnes stations que d’améliorer encore les meilleures », estime M. Van Ossel. « Ce n’est pas que la perception soit extensible à l’infini. Tout ce que l’on peut faire, c’est modifier le rapport entre les personnes qui entrent et sortent rapidement et celles qui font une pause sur place. Si vous parvenez à les garder plus longtemps, il y a des opportunités, mais cela signifie aussi que votre modèle de revenus est différent. Les lieux de travail sont agréables, mais ce sont aussi des mètres carrés coûteux, qui doivent donc garantir le chiffre d’affaires. Vous voulez que les personnes assises là consomment aussi, et ne restent pas là pour une seule consommation.

L’efficacité pour tout

« On en revient toujours à ce genre de dilemme », conclut-il. « Si vous investissez dans un meilleur café ? cela signifie aussi un café plus cher. Un lieu de travail ? c’est bien, mais il faut aussi allouer de l’argent pour que ce soit agréable avant même la première consommation. Cela nécessite une conversion. C’est ainsi que l’on voit des solutions où l’on peut prendre un café, mais où il n’y a pas de postes de travail, mais des tables debout ; elles prennent moins de place. Comme pour la fonction de supermarché, c’est quelque chose qui est encore en train de se développer.
« Le plus important, c’est que tout fonctionne de manière transparente », ajoute M. Breugelmans. « Les concepts de déplacement tels que le ravitaillement et le chargement ne doivent pas causer de frictions. Les lieux de travail s’inscrivent dans cette logique d’efficacité, car ils soulagent les clients potentiels ou réels, qui n’ont pas à passer un coup de fil dans un endroit désagréable ou à attendre dans leur voiture. Les aires de jeux s’inscrivent également dans cette logique. Pour les parents, il est pratique que leurs enfants puissent jouer en toute sécurité pendant un certain temps au cours d’un long trajet en voiture. Mais au-delà de cela, il est toujours préférable de travailler sur ce qui existe déjà et de l’améliorer, plutôt que de miser sur un coin café séparé qui a fière allure, alors que le reste est triste.

Waze sait

M. Van Belleghem termine par une vision technologique de l’avenir, dans laquelle l’intelligence artificielle jouera évidemment un rôle. « Je vois Waze et d’autres systèmes de navigation prendre en compte vos préférences en matière de stations-service. Ils vous diront alors très précisément où vous trouverez ce que vous cherchez et guideront votre itinéraire en conséquence, de sorte que vous ne vous arrêterez pas quelque part parce que vous ne connaissez pas l’itinéraire. Si, dans ce secteur, l’emplacement est encore primordial, la situation pourrait changer. Les meilleures stations-service se retrouveront donc automatiquement plus haut dans le classement, celles qui n’ont rien à se mettre sous la dent seront ignorées ».

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