Kristof Vandenbroucke, CEO du PMO : « Il y a aussi des sites de premier ordre loin de Bruxelles ».

Un peu à l’écart dans le sud-ouest de la Flandre, le frère et la sœur Vandenbroucke écrivent tranquillement leur histoire excentrique de PMO. Aujourd’hui, la chaîne compte près de 40 stations-service et la faim n’est pas encore satisfaite parmi la « jeune force ». « Nous voulons grandir, mais de manière saine.

Kristof Vandenbroucke s’adresse à sa visite depuis le nouveau siège moderne de PMO à Poperinge. Les nouvelles couleurs de l’entreprise familiale y brillent fièrement, car la chaîne a récemment donné une nouvelle image à toutes ses stations-service. Et cela, explique-t-il en riant, c’est en fait la faute du conseil municipal de Mouscron.

« Il y a quelques années, nous y avons repris une station-service et l’avons rebaptisée à notre marque sans trop d’états d’âme. On nous a alors reproché d’avoir commis une infraction parce que nos couleurs ne correspondaient pas à la palette calme que la municipalité autorisait pour ce type d’entreprise. Seuls le gris, le marron, le blanc et le kaki étaient autorisés. C’est évidemment ennuyeux pour une marque au look rouge, mais nous n’avions pas le choix. Et puis nous avons fait de la nécessité une vertu, car avec le déménagement de notre siège social à Poperinge, c’était aussi le bon moment pour sortir immédiatement un nouveau logo ».

« Nous avons fait appel à une agence de design, qui nous a immédiatement dit que c’était l’occasion d’aller de l’avant et de procéder à un rebranding complet. C’était en effet autorisé – nous trouvions nous-mêmes notre logo un peu démodé – et c’est ainsi que nous en sommes arrivés à la nouvelle identité d’entreprise. Nous avons d’ailleurs toujours opté pour la couleur rouge, car c’est ce qui caractérise le PMO. Nous ne voulions pas en changer, notamment parce que nous craignions qu’une station-service moins visible attire moins de clients. Nous avons une alternative en réserve pour les villes où cela est nécessaire, mais si possible, nous nous en tiendrons au rouge ».

Entre-temps, PMO existe depuis près de 50 ans. C’est toute une histoire.

« C’est certain. Nous avons vu le jour lorsque mon père a lancé un petit commerce de mazouth en 1977. Il l’a ensuite progressivement développé avec notre mère. Lorsque les lois environnementales VLAREM 1 et 2 sont entrées en vigueur au début des années 1990, il s’est spécialisé dans la construction et la transformation de stations-service, entre autres. En effet, elles devaient toutes se conformer à ces nouvelles réglementations environnementales. Il s’agissait souvent de petites pompes situées à proximité d’un café ou d’un garage, qui n’intéressaient pas les grandes entreprises. Il a donc commencé à exploiter ses premières stations-service. Et cela s’est progressivement transformé en un joli petit réseau ici dans le Westhoek. Aujourd’hui, nous exploitons une quarantaine de stations-service, principalement dans le sud-ouest de la Flandre, mais aussi en Flandre orientale – à Zelzate, Eeklo et Lievegem – et dans le Hainaut, en Wallonie.

« Je suis donc, avec ma sœur aînée Nele, la deuxième génération à la tête de l’entreprise. Il y a douze ans, nous avons été autorisées à entrer au conseil d’administration, mais jusqu’à aujourd’hui, nos parents sont impliqués dans l’entreprise. Ils sont une bonne caisse de résonance pour nous et il y a une bonne interaction entre l’expérience et la jeune génération.

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Avez-vous repris l’entreprise avec de grands projets en tête ?

« On ne peut déjà pas comparer le marché d’il y a 12 ans avec celui d’aujourd’hui, mais au fond, cela revient toujours à la même chose : si nous voyons une opportunité, nous la saisissons. Nous reprenons donc toujours des stations-service, que ce soit en achat ou en location, mais il doit s’agir d’emplacements qui comptent. Nous mettons également l’accent sur la numérisation et l’automatisation : l’ensemble de notre back-office doit fonctionner automatiquement de a à z. Quiconque possède une carte de carburant chez nous a tout ce dont il a besoin. À cet égard, nous n’avons rien à envier aux grands acteurs. Et notre carte de recharge fonctionne également dans toute l’Europe, car nous voulons garder à bord les clients qui roulent à l’électricité.

« Au fait, l’honnêteté m’oblige à dire que la rentabilité de cette carte de recharge est moindre. Je me pose des questions lorsque je vois le nombre de stations de recharge installées ces dernières années par rapport au nombre de voitures électriques. Cela montre que le modèle de revenu derrière la recharge n’est pas encore simple. Néanmoins, nous voulons également installer des stations de recharge dans nos stations-service bien situées, si ce n’est pas déjà fait. Les stations plus petites, où nous vendons de plus petits volumes, seront naturellement soumises à une pression plus forte, mais je constate que ces pompes ne disparaîtront pas de sitôt. Même si personne dans l’entreprise ne voit comment cela peut être rentable, il y a toujours quelqu’un qui reprend ces sites. Ce qui fait que ce site reste actif, et c’est un problème pour nous, parce que c’est évidemment un volume qui n’arrive pas sur nos sites. Je vois même des homologues néerlandais rouvrir des sites fermés, alors que tout le monde dans la région sait que les ventes y sont nulles. Mais ils ont simplement un plan d’affaires qui dit qu’ils veulent ouvrir tant de sites. Eh bien… j’aimerais voir le compte rendu final d’une telle approche ».

Vous avez vous-mêmes une approche différente ?

« Nous sommes très vigilants quant au choix des nouvelles stations-service que nous ouvrons. Ce n’est que dans le cas des meilleurs emplacements que nous nous montrerons agressifs, parce que nous savons que le plan d’affaires est là. En outre, nous travaillons sur les prix. Néanmoins, en septembre dernier, nous avons ouvert une station-service à Meulebeke. Début février, nous en ouvrirons une à Ostende. Deux autres devraient suivre au cours du premier trimestre 2026. Il y a donc encore de la place pour la croissance, mais elle doit se faire de manière saine. Nous voulons tirer les bonnes cartes et choisir de bons investissements. »

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Des stations de ravitaillement pour camions dans les points névralgiques

Le marché du transport international est également très important pour PMO. « C’est pourquoi nous avons installé des stations de ravitaillement en carburant pour camions dans certains points névralgiques », explique M. Vandenbroucke. « Ce marché se porte très bien. La Belgique est vraiment un pays de ravitaillement à cet égard ; les chauffeurs de camions font beaucoup de ravitaillement ici. Nous le devons également à l’existence de droits d’accises professionnels, qui rendent le diesel plus abordable pour nous. C’est un aspect très important pour l’ensemble du secteur, et pas seulement pour nous. D’ailleurs, nous anticipons également l’avenir à cet égard en achetant le terrain à côté d’une station de camions, si possible, afin d’avoir la possibilité d’installer plus tard des quais de chargement pour les camions. »

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Souhaitez-vous que ce réseau reste régional ou avez-vous l’intention d’être actif dans toute la Flandre ?

« Nous sommes une entreprise familiale, donc près de 40 sites, c’est bien. Nous n’avons pas l’intention de doubler ce nombre par le biais d’acquisitions en un rien de temps. PMO restera toujours un acteur régional en Flandre occidentale et orientale. Cela ne signifie pas que des opportunités ne se présenteront pas ailleurs, mais elles s’inscriront alors dans une vision différente. Nous avons davantage l’intention de densifier notre réseau. En Flandre occidentale, notre marque est déjà forte et nous ne devrions pas faire de bruit autour d’une ouverture. Si nous voulons nous implanter ailleurs, nous devrons nous montrer beaucoup plus forts, surtout en termes de flotte. C’est aussi parce que nous sommes l’un des rares à opérer encore sous notre propre nom, contrairement à nos collègues qui se sont associés à un acteur majeur. Nous avons choisi de suivre notre propre voie ».

Mais dans le cadre de la transition énergétique, vous ne pouvez pas non plus vous en sortir

« C’est vrai. Et vous le dites bien : nous sommes à l’origine des agriculteurs de carburants, nous avons ça dans le sang. Mais, comme toujours, nous devons suivre le marché et, bien sûr, nous ne sommes pas non plus opposés à cette charge. Cependant, nous restons également des entrepreneurs et, à cet égard, nous remettons en question l’histoire de l’électrification. Sur notre nouveau site de Poperinge, nous avons installé des chargeurs rapides de 500 kW, pour lesquels nous avons également dû installer une cabine haute tension. Il s’agit d’un investissement d’environ 300 000 euros. En outre, nous avons également installé une batterie de 1500 kwh pour faire face à la concurrence sur le marché de l’équilibre. C’est bien beau tout ça, mais il n’en reste pas moins que le volume doit vraiment augmenter pour que la recharge devienne intéressante pour nous. »

Le modèle de revenus n’est pas encore adapté ?

« C’est toujours la même chose : c’est l’emplacement qui est important. C’est aussi la chose la plus difficile à déterminer : quel est le bon emplacement pour une station-service ? On entend dire, par exemple, que la Wallonie est désespérément à la traîne en ce qui concerne la transition vers la conduite électrique, mais il y a aussi des emplacements de choix qui rapportent beaucoup. Il n’est pas toujours nécessaire d’être proche de Bruxelles, car il y a alors beaucoup de concurrence.

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Comme dans l’immobilier, il en va de même pour vous : l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement donc ?

« Absolument. En fait, l’immobilier a beaucoup à voir avec ce métier. En effet, peu importe ce que vous faites sur un site, qu’il s’agisse d’une station-service ou d’un magasin, tout le monde se retrouve aux mêmes endroits. Nous sommes donc très conscients de l’importance de l’emplacement, et vous devez donc ouvrir votre portefeuille pour cela. On peut aussi être avare en la matière, mais ce n’est qu’à ce moment-là que l’on prend un risque.

« L’immobilier est devenu un élément important de notre industrie. Parfois, j’ose aussi regarder à travers ces lunettes lorsque nous achetons quelque chose. Je sais alors que nous pouvons faire notre travail quelque part pendant dix ans, par exemple. Et je n’ai pas peur de l’aplanir par la suite et de recommencer quelque chose d’autre. Parce qu’un emplacement de premier ordre reste un emplacement de premier ordre ».

Quelles sont vos ambitions à long terme ?

« Nous sommes très occupés. J’ai 36 ans, ma sœur en a 40, nous sommes nés dans ce style et nous l’aimons. Notre âge fait de nous une exception dans le secteur. Pas plus tard que l’été dernier, le directeur général d’un acteur majeur m’a dit à quel point il était heureux que des jeunes soient prêts à se lancer à nouveau dans ce secteur. C’est également vrai, car nous devons généralement faire affaire avec des personnes plus âgées que nous. Mais nous y croyons. Cela se passe bien et nous serons vigilants dans les prochaines années pour voir comment cela évolue. Ce faisant, nous suivrons notre intuition. Nous sommes très désireux de continuer à faire des affaires dans ce secteur et nous voulons nous développer, mais cela doit se faire de manière saine. »

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